Ob soočanju s spremembami in novostmi ali pa celo krizo, morajo biti odnosi z javnostmi še posebej skrbno pripravljeni in premišljeni. Temi, ki zahtevata posebno previdno upravljanje, sta okolje in odnos organizacije s skupnostjo, v kateri deluje. Skrbno načrtovane aktivnosti pomagajo zmanjševati tveganje, pri že nastalih krizah pa zagotavljajo objektivno poročanje medijev in zmanjšujejo nastalo škodo.